■ شبیر دائمی

روابط عمومی نقش مهم و برجسته ای در برخورد با مخاطبـان یـک سـازمان یـا یـک مؤسسه دارد و موفقیت روابط عمومی در هر سازمان و ارگانی علاوه بر توانمندی مسوول روابط عمومی به مدیر سازمان بر می‌گردد که تا چه اندازه به جایگاه این پست واقف است و از آن در راستای پیشبرد اهداف سازمان متبوع استفاده می‌کند، تعاریف گوناگونى برای روابط عمومى از سوى صاحبنظران وکارشناسان  بیان شده است از جمله: رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومى در جهان مى گوید: روابط عمومى دانشى است که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه مى کوشند، بر مسئولیت اجتماعى خویش عمل کنند تا بتوانند، تفاهم و پشتیبانى کسانى را که براى توسعه اهمیت دارد، به دست آورند. انجمن روابط عمومى آلمان در تعریف روابط عمومی مى گوید: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقیق علمى و عملى صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانى روابط عمومى نیز گفته: روابط عمومى بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آنها سرو کار دارند، به دست آورند. روابط عمومی مغز متفکر- گوش شنوا- چشم بینا- زبان گویا- دست اجرا- قلب پویا- موتور حرکت و شخصیت یک سازمان است. همانطور که قلب جریان خون را در تمامی بافتهای بدن هدایت میکند و وظیفه دارد اکسیژن و مواد غذایی سالم را به همه بافتهای بدن برساند و دی اکسید کربن و مواد زاید را از بافتها دفع نماید و عمل تصفیه مداوم جریان داشته باشد، روابط عمومی نیز از طریق تسهیل ارتباطات درون و برون سازمانی همه خوبیها را فیمابین جاری و تمام بدیها را از سازمان می زداید، تا سازمان همیشه با مردم باشد و مردم داری تداوم یابد. روابط عمومی چشم و چراغ سازمان است، چشم است چون باید همه چیز را ببیند و تمامی چالشها و بحرانها را پیش بینی نماید و راه حل برون رفت از آنها را پیشنهاد دهد و چراغ است و باید سازمان را در مسیر خواسته های مخاطبان و مردم داری هدایت نماید. تعدادی از مدیران وظیفه‌اصلی روابط عمومی را خبرنویسی، گزارش نویسی، عکاسی و گرافیک می‌دانند در حالی که علاوه بر این موارد روابط عمومی‌ها مشاور و سخنگوی سازمان خود هستند و در حال حاضر این جایگاه برای بسیاری از مدیران به عنوان مشاوری امین شناخته شده ولی در برخی از سازمان‌ها نقش مشاور و سخنگو بودن روابط عمومی‌ها هنوز پذیرفته نشده است. آنچه در این میان عجیب می نماید این است که هر مسأله و مشکلی که برای سازمان پیش می‌آید، حل آن از روابط عمومی انتظار می‌رود و در عین حال، گاهی این عبارت را می‌شنویم که "به روابط عمومی چه ربطی دارد؟"  از آنجایی که روابط عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان آن است، در این جاده دو طرفه قادر است سیاست ها، برنامه ها و عملکردهای سازمان را به مخاطبان از یک سو و نیازها، خواستها، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان از سوی دیگر منتقل کند. هر چه این شبکه توزیع و تقاضا، برنامه ریزی شده تر و منسجم تر رفتار کند سازمان و مخاطبان آن ضمن رضایتمندی از وضعیت ارتباط، در جایگاه خود ارتقاء می یابند. بدون تردید امروز روابط عمومی به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر و بسیار حساس در هر سازمان مطرح بوده و در واقع پلی ارتباطی میان سازمان و اهداف تعیین شده آن با مردم و جامعه و سازمان های دیگر می باشد. چالش‌های روابط عمومی در ایران را می‌توان در دو بخش اصلی شامل تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش‌های منفی و فرعی شامل نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل‌های حرفه‌ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت‌های استراتژیک و حرفه‌ای روابط عمومی تقسیم کرد.  کمبود نیروی متخصص در حوزه روابط عمومی، تعدد وظایف و مسئولیت‌ها، موازی کاری، عدم امکانات و تجهیزات بروز، نبود اعتبار و بودجه اختصاصی به این حوزه، عدم تبین جایگاه روابط عمومی برای برخی از مدیران، عدم اعتقاد مدیران به جایگاه روابط عمومی و... از جمله چالش‌های موجود در حوزه روابط عمومی است.

به طور کلی دست یابی تشکیلاتی را می‌توان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دست‌یابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است  نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش‌هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد. به رغم اینکه در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت " جامعه مدنی " و توانمندی و قابلیت‌های روابط عمومی وجود دارد، تا کنون روابط عمومی نتوانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند. چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه "خطر مدیریت مداری" را در روابط‌عمومی یک سازمان افزایش می‌دهد. 

چالش سازمانی سوم "آمیختگی تشکیلاتی" روابط عمومی با سایربخش‌های تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. نادیده انگاشـتن و لحاظ نکردن برخی از بخش‌های مهـم روابط عمومی در تشکیلات آن و عنوان‌های شغلی را باید از مسایل مهم در طراحی تشکیلاتی روابط عمومی دانست. متاسفانه در برخی موارد روابط عمومی را با تشکیلاتی نظیر حراست، گزینش و بازرسی در یک ردیف تحت عنوان ادارات کل قرار می‌دهند که این کار اقدامی نادرست است. چرا که گستره فعالیت‌های روابط عمومی در درون و بیرون سازمان فراگیرتر از فعالیت واحدهای دیگر است. به همین لحاظ، ارتقای جایگاه روابط عمومی و سطح تشکیلات آن باید به گونه‌ای باشد که بتواند در یک فضای ارتباطی مناسب به رسالت خود عمل کند. 

نکته دیگر اینکه میان مدیر روابط عمومی و مدیریت سازمان نباید فاصله‌ای وجود داشته باشد. در برخی سازمان‌ها، مدیران روابط عمومی به سختی می‌توانند با مدیر سازمان ارتباط مستقیم داشته باشند که دلیل این مسأله نگرش منفی و نادرست مدیریت آن سازمان نسبت به روابط عمومی است. دلیل اینکه روابط عمومی جایگاه واقعی خود را ندارد آنست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی می کنند. اگر چه ساختارها با توجه به وضع سازمانی و نوع ماهیت دستگاه‌ها تعریف می‌شود ولی نباید در ترکیب اصلی بدنه تشکیلاتی سازمان تفاوتی میان واحدهای مختلف وجود داشته باشد.چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه‌ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه‌ها نیستند. 

چالش دیگر روابط عمومی ها این است که برخی مدیران ارشد می‌پندارند روابط‌عمومی‌ فقط باید تابع نظرات آنها باشد. این نگاه مانع کارآمدی روابط‌عمومی در سازمان‌های دولتی می‌شود، درحالی که روابط‌عمومی‌ها وظیفه دارند به مدیران سازمان خط‌مشی ارتباطی دهند. روابط‌عمومی‌ها تسهیل‌گر و خدمت‌دهنده به مدیریت هستند و نه مدیر؛ همانند نیروی انتظامی که باید امنیت را برای کل جامعه برقرار کند، محور اساسی کارکرد روابط‌عمومی‌ها کسب منافع برای کل سازمان است. بر این اساس توجه به مشکلات، کمبودها و ضعف های موجود در عرصه روابط عمومی هر سازمان و برنامه ریزی به منظور رفع این مشکلات و توسعه خدمات و فعالیت روابط عمومی می تواند یکی از راهکارهای مهم در جهت اطلاع رسانی مناسب، شفاف و به روز بوده و موجب ارتقای سازمان و تحقق اهداف آن گردد.چالش دیگر روابط عمومی ها نداشتن جایگاه مناسب در سازمان است که به‌رغم سختی‌های بالای کار روابط‌عمومی‌، این جایگاه از نظر پست و ساختار سازمانی در وضعیت مناسبی قرار ندارد. در واقع یکی از پست‌های سازمانی که با بیشترین استرس، حساسیت و اضطراب کاری مواجه است و محدود به ساعت و روزهای کاری نمی‌شود و همه بخش‌های درون و خارج سازمان مستقیم و غیرمستقیم به آن مربوط می‌شود، پست روابط‌عمومی است ولی متاسفانه با وجود تمام این موارد، این پست امتیاز خاصی ندارد. در همین راستا به ‌سبب وجود انتظارات از این پست بین مدیران، کارکنان و افکارعمومی، ضروری است مدیر روابط‌عمومی در شوراهای عالی سازمان همچون شورای شورای معاونین، شورای فرهنگی و... حضور داشته باشد تا دقیق‌تر در جریان تصمیمات قرار گیرد و ضمن تاثیرگذاری در اجرای تصمیمات، کارآمدتر ظاهر شود. از طرفی اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، با اخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است. در همین راستا، چاره ای باقی نمی ماند که مدیران سازمانها با اندیشیدن و تدابیر لازم، تلاش مضاعف نمایند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی های پیشرو سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ایفای نقش مدیرانی که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند.