■  شبیر دائمی

روابط عمومی یک فرایند ارتباطی استراتژیک است که شرکت ها، افراد و سازمان ها را برای ایجاد روابط سودمند با یکدیگر بهره مند می کندو نقش مهم و برجسته ای در برخورد با مخاطبـان یـک سـازمان یـا مؤسسه دارد. در اين راستا روابط عمومي ها به عنوان حلقه ارتباطي بین سازمان و جامعه نقش بسيار مهمي دارند، هرچه اين حلقه ارتباطي گسترده تر و محكم تر باشد، به همان اندازه سازمان در پيشبرد اهداف و فعاليتهاي خود موفق تر خواهد بود، پس روابط عمومي ها براي اينكه بتوانند اين حلقه ارتباطي سازمان را با جامعه حفظ كنند، بايد در جستجوي تكنيكها، الگوها و شيوه هاي مناسب و جديد باشند. يكي از اين شيوه ها و الگوها خلاقيت و نوآوری است كه عامل مهم موفقيت برنامه هاي روابط عمومي است كه اگر بدرستي بكار گرفته شود، بسياري از ضعف هاي فني و اجرايي را پوشش مي دهد و چون حوزه فعالیت روابط عمومي از تنوع و حيطه بالايي برخوردار است، امكان ظهور خلاقيت در آن به مراتب بيشتر از ساير حوزه هاي كاري سازمانها است. روابط عمومی کارآمد و پویا به طرز بسیار شگفت انگیزی به خلاقیت و نوآوری کارشناسانش وابسته است و اگر زمینه های لازم برای ابراز خلاقیت مهیا نباشد از خلاقیت و نوآوری خبری نخواهد بود. همه تلاش کارگزاران روابط عمومی باید بر این اصل مهم استوار باشد که همه فعالیت‌های روابط عمومی، دانش بنیان، مردمی و اجتماعی محور باشد تا بتواند اعتماد و امید را در جامعه تقویت کند.

فقدان نگاه روز آمد و حرفه ای و نقصان در عزم جدی برای دستیابی به توسعه پایدار سازمان ها  از معضلات روابط عمومی در سازمان ها بوده و  محدودیت منابع مستقل و کمبود نیروی انسانی متخصص و با انگیزه از چالش های اساسی این حوزه استو لازم است بر تغییر شکل ساختار روابط عمومی ها تاکید شود.

عوامل توسعه اجتماعی در کارکرد روابط عمومی های دانش بنیان نظیر؛ حمایت از سازمان به صورت عملیاتی ، برتری بخشی سازمانی در فضای رقابتی فزاینده  و جذابیت درعضوگیری و یادگیری سازمانی و حرفه ای، سبکبالی سازمانی، عدم تمرکز، یکپارچگی فرآیندی، انعطاف و ساختار مجازی از ویژگی های ساختاری سازمان های دانش بنیان در جوامع توسعه یافته است و می تواند منجربه روابط عمومی های دانش بنیان در این گونه سازمان ها شود.مدیران روابط عمومی با تصمیم گیری مناسب ، ارائه راه حل مطلوب ، نو آوری در فرآیند و محصول درکنار فراست ، ثبات احساسات و هوشیاری کارکنان روابط عمومی دانش بنیان می توانند درعملکرد مناسب روابط عمومی ها در مواجهه با افکار عمومی تاثیر گذار بوده و با تمسک به مدل های نوین روابط عمومی زمینه ارتقا، و کار آمدی روابط عمومی حرفه ای را فراهم کنند ،چرا که یادگیری مستمر ،پرسش و گفتگو  و یادگیری تیمی از عوامل موثر در پویایی روابط عمومی ها بوده و  تسهیلات مناسب ،‌مهارت و سواد فنی ، قدرت شناخت ، استدلال و توانایی ترکیب وتفسیر اطلاعات می تواند زمینه رشد کارکنان روابط عمومی در راستای عملکرد بهتر و مناسب تر را فراهم آورد.در واقع انتظار مي رود در روزي كه به نام روز ارتباطات و روابط عمومي نام نهاده شده است تعالي رويكرد روابط عمومي را نه صرفاً بر اساس ماموريت اطلاع رساني كه بر پايه اطلاع‌گيري آرزو نمايیم و باید گفت روز ارتباطات و روابط عمومی بهانه‌ای است تا بار دیگر به همدیگر یادآوری کنیم،‌ روابط عمومي شوق اداري است و نه شغل اداري!